2018年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》章節(jié)練習(xí)題：第三章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【單選題】某輪胎制造商為汽車制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn)兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，其中為汽車制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)高于為農(nóng)用拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)。該輪胎制造商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是()。

A.最終用戶

B.顧客規(guī)模

C.消費(fèi)者的欲望和需要

D.消費(fèi)者對(duì)某種商品的使用率

【答案】A

【解析】本題屬于書上案例的翻版：“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。①最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。例如，計(jì)算機(jī)制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是要考慮的最主要因素;飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多，豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。”

【多選題】下列各項(xiàng)中，屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品策略的有()。

A.廣告促銷策略

B.產(chǎn)品組合策略

C.營(yíng)業(yè)推廣策略

D.品牌與商標(biāo)策略

【答案】BD

【解析】產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。因而B(niǎo)D正確。

【多選題】下列各項(xiàng)中，屬于促銷組合構(gòu)成要素的有()。

A.廣告促銷

B.人員推銷

C.營(yíng)業(yè)推廣

D.公共關(guān)系

【答案】ABCD

【解析】促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：(1)廣告促銷。在媒體中投放廣告，以此來(lái)使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。廣告促銷要仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式。(2)營(yíng)業(yè)推廣。采用非媒體促銷手段，為“鼓勵(lì)”客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用。(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。(4)人員推銷。

【簡(jiǎn)答題】

為緩解中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，2007年銀監(jiān)會(huì)提出大力發(fā)展新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)——村鎮(zhèn)銀行，提高對(duì)縣城、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平;出臺(tái)法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準(zhǔn)入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進(jìn)農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展。

在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè)和農(nóng)戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難：第一，君盛經(jīng)營(yíng)以存貸款業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)很少。當(dāng)?shù)厝司杖氲?、誠(chéng)信度不高、保險(xiǎn)和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)發(fā)展。第二，村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認(rèn)可度、社會(huì)公信度和信譽(yù)度都還不高。第三，適合村鎮(zhèn)銀行特點(diǎn)的業(yè)務(wù)終端機(jī)和ATM機(jī)等設(shè)備供應(yīng)嚴(yán)重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因?yàn)榧夹g(shù)原因不能納入同城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國(guó)有銀行享受的一些優(yōu)惠政策沒(méi)有給予村鎮(zhèn)銀行。

為了在農(nóng)村金融市場(chǎng)上謀求發(fā)展，君盛銀行采取了一系列措施。首先，根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)特征，針對(duì)小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個(gè)人三類不同客戶設(shè)計(jì)了不同特點(diǎn)的貸款產(chǎn)品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認(rèn)可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機(jī)器等作為抵押品。而且按抵押品的全部?jī)r(jià)值發(fā)放貸款(其他銀行按6折抵押品價(jià)值發(fā)放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少的問(wèn)題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，并同國(guó)有銀行的縣支行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來(lái)往，共享渠道和客戶資源，擴(kuò)大小微企業(yè)貸款和農(nóng)戶貸款。

要求：簡(jiǎn)要分析君盛銀行實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

【答案】

君盛銀行實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷組合有：

①產(chǎn)品策略。君盛銀行根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)特征，把客戶分為小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個(gè)人三大類，并根據(jù)客戶不同的需求設(shè)計(jì)了不同特點(diǎn)的貸款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

②促銷策略。君盛銀行針對(duì)村鎮(zhèn)銀行作為新生事物認(rèn)可度不高的特點(diǎn)，加大媒體宣傳力度，達(dá)到廣告促銷的目標(biāo)。同時(shí)君盛銀行還采用人員推銷的做法，銀行的客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。

③分銷策略。為了解決服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少的問(wèn)題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，加大了分銷渠道的建設(shè)，并與國(guó)有銀行的縣支行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來(lái)往，共享渠道和客戶資源。

④價(jià)格策略。君盛銀行的利率明顯比民間借貸低，同時(shí)君盛銀行實(shí)施了靈活的抵押品制度，客戶可以按抵押品的全部?jī)r(jià)值發(fā)放貸款，而其他銀行按6折抵押品價(jià)值發(fā)放貸款。

【簡(jiǎn)答題】VoIP是一種利用區(qū)域或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交換話音信號(hào)的技術(shù)服務(wù)，在專用的電話上可以采用IP網(wǎng)絡(luò)，以VoIP模式進(jìn)行通話，是一種較便宜的跨地區(qū)電話聯(lián)系方式，適用于個(gè)人、家庭或商業(yè)機(jī)構(gòu)用戶。支持該技術(shù)服務(wù)的首要條件就是一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和寬帶網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)達(dá)國(guó)家A國(guó)(其使用貨幣為“索拉”)已經(jīng)蓬勃發(fā)展多年，VoIP已被A國(guó)的大多數(shù)人、家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)普遍采用。A國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有三家提供有關(guān)服務(wù)的營(yíng)運(yùn)商。正通電視是其中一家電視營(yíng)運(yùn)商，在A國(guó)使用其VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)的用戶群組包括個(gè)人、家庭用戶和設(shè)于A國(guó)的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)(主要是跨國(guó)企業(yè))。在2011年，VoIP個(gè)人、家庭用戶超過(guò)2000萬(wàn)戶，市場(chǎng)份額達(dá)62%，而商業(yè)企業(yè)的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)更達(dá)120萬(wàn)家，市場(chǎng)份額達(dá)68%。

正通電視針對(duì)全國(guó)不同地區(qū)不同用途的用戶推出了14種套餐，但收費(fèi)模式均以包月方式計(jì)算。例如，針對(duì)個(gè)人、家庭新用戶使用綜合計(jì)劃(即包括寬帶上網(wǎng)+VoIP+電視)的包月費(fèi)用為400索拉，同一計(jì)劃的現(xiàn)有寬帶客戶包月為330索拉。對(duì)于商業(yè)用途的客戶就只有寬帶和VoIP服務(wù)，且收費(fèi)相對(duì)高。正通電視最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶能夠在一家服務(wù)供應(yīng)商獲得視頻、數(shù)據(jù)和話音服務(wù)。這不僅方便消費(fèi)者，也減少了用戶流失率。

正通電視管理層正考慮進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)。業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)黃羽建議可以與B國(guó)當(dāng)?shù)氐碾娦艩I(yíng)運(yùn)商合作，設(shè)立聯(lián)營(yíng)公司以方便打進(jìn)B國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)VoIP的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，同時(shí)并以本地模式運(yùn)作。

而在B國(guó)的最大電訊營(yíng)運(yùn)商優(yōu)越電信也正計(jì)劃開(kāi)發(fā)VoIP這種技術(shù)服務(wù)及相關(guān)設(shè)備，在國(guó)內(nèi)開(kāi)展商機(jī)。優(yōu)越電信現(xiàn)時(shí)的核心業(yè)務(wù)是以提供寬帶和流動(dòng)電話服務(wù)為主。

要求：如果優(yōu)越電信能夠獨(dú)自成功在B國(guó)開(kāi)拓VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，簡(jiǎn)要介紹公司利用上市定價(jià)法時(shí)可選擇的兩種價(jià)格策略。(3分)

【答案】可選擇的兩個(gè)價(jià)格策略

如果優(yōu)越電信能夠獨(dú)自在B國(guó)成功開(kāi)拓VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，利用上市定價(jià)法的可選價(jià)格策略有滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。

滲透定價(jià)法是指在新服務(wù)及相關(guān)設(shè)備投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使在B國(guó)的其他電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。

這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略，可以縮短服務(wù)生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。

撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高或技術(shù)質(zhì)量完善程度逐漸降低價(jià)格。

這一方法可令優(yōu)越電信在產(chǎn)品生命周期的較早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。