2019年初級經(jīng)濟(jì)師工商管理章節(jié)講義第三章

第三章　市場調(diào)查與預(yù)測

考情分析：

主要題型為單選題、多選題，案例分析題。歷年平均分約20分。

第一節(jié)　市場調(diào)查概述

知識點(diǎn)：市場調(diào)查的定義

1.定義：市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

2.范圍：包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查、還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。

3.市場調(diào)查主要具有以下特點(diǎn)：

(1)市場調(diào)查是一種有目的、有意識的認(rèn)識市場的活動。

(2)市場調(diào)查的具體對象是市場體系，即市場主體(個人、家庭、政府、企業(yè))、市場客體(消費(fèi)品、生產(chǎn)要素)、市場媒體(貨幣、價格、信息)等。其中需要指出的是，市場調(diào)查的重點(diǎn)對象是消費(fèi)者市場。

(3)市場調(diào)查需要借助科學(xué)的方法。只有借助科學(xué)的方法才能保證收集的信息、數(shù)據(jù)以及調(diào)查結(jié)果真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確。

(4)市場調(diào)查是為企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)的。市場調(diào)查是一種認(rèn)識市場的手段，它本身不是目的，它最終是為企業(yè)的經(jīng)營決策服務(wù)的。

知識點(diǎn)：市場調(diào)查的內(nèi)容(了解)

(1)市場需求調(diào)查

市場需求：特定的地域和特定的顧客群體對某一產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。

市場需求調(diào)查內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模;該市場的近期需求量;該類產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)、需求時間;市場需求變動影響因素等的調(diào)查。

(2)市場環(huán)境調(diào)查

對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境)，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。

(3)消費(fèi)者行為調(diào)查

消費(fèi)者行為調(diào)查主要是對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。

主要調(diào)查：消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購買什么、購買多少、何時購買、信息渠道來自何處、由誰購買、如何購買等方面。

(4)市場供給調(diào)查

市場供給調(diào)查：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。

具體為市場能夠提供的某一產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，以及生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。

(5)市場營銷因素調(diào)查

市場營銷因素調(diào)查：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。

產(chǎn)品調(diào)查主要包括了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的情況、產(chǎn)品使用的情況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。價格調(diào)查主要包括了解消費(fèi)者對價格的接受情況，對價格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對中間商的滿意情況等。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應(yīng)等。

(6)市場競爭情況調(diào)查

市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略。做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定競爭策略。

(7)顧客滿意度調(diào)查

顧客滿意度調(diào)查主要包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體和分項(xiàng)滿意度;滿意的原因;不滿意產(chǎn)生的原因;對改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的具體建議;對各競爭對手的滿意度評價的比較等。

知識點(diǎn)：市場調(diào)查的分類(掌握)

根據(jù)不同的劃分維度，市場調(diào)查可以劃分為不同的類別。

(一)根據(jù)市場調(diào)查目的的分類

(1)探測性市場調(diào)查。

(2)描述性市場調(diào)查。

(3)因果性市場調(diào)查。

(4)預(yù)測性市場調(diào)查。

(1)探測性市場調(diào)查

定義：探測性市場調(diào)查是指在制定正式調(diào)查方案時，為了準(zhǔn)確定義調(diào)查問題，發(fā)掘問題的內(nèi)在性質(zhì)，獲取研究問題的研究思路、研究框架以及設(shè)計(jì)中的某些難點(diǎn)和重點(diǎn)所進(jìn)行的調(diào)查研究活動。

特點(diǎn)：不是正式調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容不是收集正式調(diào)查中所需要的原始數(shù)據(jù)，而是為了了解與所調(diào)研問題有關(guān)的某些方面的情況，用于調(diào)查設(shè)計(jì)的事前階段。

評價：探測性市場調(diào)查的結(jié)果一般是試驗(yàn)性的、暫時性的，或作為進(jìn)一步市場調(diào)研的開始。具有靈活性、多樣性的特點(diǎn)。

常用的方法有老師咨詢、試點(diǎn)調(diào)查、個案研究、二手資料分析等。

(2)描述性市場調(diào)查

定義：對所研究的市場現(xiàn)象、市場因素做客觀的全面反映的市場調(diào)查。即指企業(yè)對有關(guān)市場現(xiàn)象、市場因素做準(zhǔn)確、如實(shí)反映的調(diào)查。

在市場調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場調(diào)查都屬于描述性市場調(diào)查。如產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、競爭對手調(diào)查等均屬于描述性市場調(diào)查。

特點(diǎn)：描述市場要素的特征，側(cè)重回答“是什么”。

要求：描述性市場調(diào)查作為正式市場調(diào)查的一種，所獲得的資料必須真實(shí)、詳盡、系統(tǒng)，在調(diào)查中必須按市場調(diào)查的步驟進(jìn)行，要有完整的市場調(diào)查方案和精密的搜集資料的工具。

(3)因果性市場調(diào)查

定義：因果性市場調(diào)查是為了研究兩個市場變量之間是否存在因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。

如果一種市場現(xiàn)象的變化會引起另外一種市場現(xiàn)象的變化，則前者稱為原因，后者稱為結(jié)果，這兩種市場現(xiàn)象之間就存在著因果關(guān)系。就需要采用因果性市場調(diào)查。

特點(diǎn)：因果性市場調(diào)查側(cè)重回答“為什么”。

目的：在于找出市場要素變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵性因素。

(4)預(yù)測性市場調(diào)查

定義：通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，預(yù)測市場供求變化或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。

適用：主要用于對潛在需求的調(diào)查，對未來營銷變化的調(diào)查和市場銷售預(yù)測等。

(二)根據(jù)調(diào)查組織形式的分類

(1)專項(xiàng)市場調(diào)查

為了調(diào)查和研究某一問題而進(jìn)行的一次性調(diào)查。例如，企業(yè)在擬建立新的零售商場、開拓新市場、推廣新產(chǎn)品等之前通常有針對性地進(jìn)行一次性市場調(diào)查。

(2)定期市場調(diào)查

(3)連續(xù)性市場調(diào)查

例如，長時間、連續(xù)地跟蹤和調(diào)查固定消費(fèi)群體的購買行為，企業(yè)持續(xù)性地跟蹤調(diào)查產(chǎn)品市場價格的變化等都屬于連續(xù)性調(diào)查。

(三)根據(jù)調(diào)查方法的分類

(1)文案調(diào)查。文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的信息，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的市場調(diào)查方法。

(2)實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查是指根據(jù)周密的市場調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查人員直接面向被調(diào)查者搜集第一手資料的市場調(diào)研方法，它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法等。

第二節(jié)　市場調(diào)查的方式與方法

知識點(diǎn)：市場調(diào)查方式

市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，按選擇的市場調(diào)查對象不同，通常分為全面市場調(diào)查和抽樣市場調(diào)查。

(一)全面市場調(diào)查

全面市場調(diào)查也稱為市場普查，是指為了搜集全面、精確的資料，對調(diào)查對象(總體)的全部樣本所進(jìn)行的逐一的、無遺漏的專門調(diào)查。

1.全面市場調(diào)查的種類

按資料來源不同，全面市場調(diào)查可以有兩種組織方式：一種是普查員直接登記式;另一種是被普查者自填式。

2.全面市場調(diào)查的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：能夠取得調(diào)查對象的全面、準(zhǔn)確、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，獲得的市場信息資料價值高，同時能夠反映客觀事物的基本情況，為科學(xué)制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策奠定基礎(chǔ)。

缺點(diǎn)：進(jìn)行全面市場調(diào)查要消耗大量的人力、物力、財(cái)力和時間。因此，全面市場調(diào)查一般調(diào)查時間長，費(fèi)用高。全面市場調(diào)查不是經(jīng)常性調(diào)查，往往按一定時間間隔進(jìn)行。

進(jìn)行全面市場調(diào)查時，應(yīng)注意以下問題：

(1)全面市場調(diào)查項(xiàng)目必須簡明。

(2)規(guī)定統(tǒng)一的市場調(diào)查資料所屬的標(biāo)準(zhǔn)時點(diǎn)(也叫調(diào)查時點(diǎn))，以避免調(diào)查資料的重復(fù)和遺漏。

(3)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)。

(4)迅速完成全面市場調(diào)查任務(wù)(時效性)。

(二)抽樣市場調(diào)查

抽樣市場調(diào)查簡稱抽查，它是指從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。在市場調(diào)查的實(shí)踐中，更多地采用抽樣調(diào)查而不采用全面調(diào)查。

與全面調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有工作量小、省費(fèi)用、省時間、低成本等特點(diǎn)。

1.抽樣市場調(diào)查的基本概念

(1)全及總體與抽樣總體

全及總體：簡稱總體或母體，是指所要調(diào)查單位的全體，又被稱為目標(biāo)總體。

總體單位：構(gòu)成總體的每一個單位或個體。總體單位的數(shù)量稱為總體單位數(shù)。

抽樣總體：簡稱樣本，指從總體中抽取的一部分單位(個體)的集合。

樣本單位：構(gòu)成樣本的每一個單位(個體)。

例如：如果想要了解某學(xué)校在校5000名學(xué)生每月的生活費(fèi)支出情況，可以根據(jù)抽樣調(diào)查理論從全體學(xué)生中抽取500名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查中，全校5000名學(xué)生就是全及總體或目標(biāo)總體，學(xué)校的每一位同學(xué)都是一個總體單位，總體單位數(shù)為5000;抽取的500名學(xué)生是抽樣總體或樣本，被抽中調(diào)研的某一位同學(xué)稱為一個樣本單位，樣本單位數(shù)是500。

(2)抽樣框

又稱為抽樣框架或抽樣結(jié)構(gòu)，是指對可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊或排序編號，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)。

例如：要從10000名職工中抽出200名組成一個樣本，則10000名職工的名冊就是抽樣框。

三種基本形式：

①具體的抽樣框，即每個總體單位都列入名冊或清單，可以直接按名冊或清單抽取樣本，例如，員工名冊、企業(yè)名錄、人員清單等。

②抽象的抽樣框，即沒有具體的總體單位的名冊，只有關(guān)于總體的界定。例如，調(diào)查某商場顧客對該商場服務(wù)態(tài)度的意見，調(diào)查者很難取得關(guān)于該商場所有顧客的詳細(xì)名單，但可以選擇適當(dāng)?shù)臅r段，按照抽樣規(guī)則抽取進(jìn)入該商場的顧客。

③階段式的抽樣框，即以分階段的形式所呈現(xiàn)的抽樣框。例如，某市1000萬居民，若全部列出名冊則過于龐大，可先列出該市區(qū)、縣名冊，這一名冊為第一階段的抽樣框;抽出一定數(shù)目的區(qū)、縣后，再列出這些抽中區(qū)、縣所屬街道居委會的名冊，這是第二階段的抽樣框;最后，將抽中的居委會居民的姓名詳細(xì)列出，這便是第三階段的抽樣框。

(3)重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣

根據(jù)抽取的樣本單位是否放回，抽樣市場調(diào)查包括兩種方法：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。

重復(fù)抽樣又稱放回式抽樣，特點(diǎn)是總體中每個樣本單位被抽中的概率是相等的。

不重復(fù)抽樣也稱不放回式抽樣，總體每經(jīng)一次抽樣，其樣本單位數(shù)就減少一個，因此每個樣本單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。

2.抽樣市場調(diào)查的類型

分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。

(1)隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣是在抽樣過程中按隨機(jī)性原則抽取樣本，總體的每個單位都有同等被抽中的可能。

最主要的有簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。

知識點(diǎn)：市場調(diào)查的方法(掌握)

(一)訪問法

(二)觀察法

(三)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

(四)文案調(diào)查法

(五)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

(六)焦點(diǎn)小組訪談法

近兩年案例分析題出題點(diǎn)。

(一)訪問法

訪問法是指調(diào)查人員通過訪談詢問的方式來搜集市場調(diào)查資料的一種市場調(diào)查方法，該方法是市場調(diào)查資料搜集的最基本、最常用的調(diào)查方法。

1.面談訪問法

面談訪問法是指調(diào)查人員通過面對面詢問被訪問者而獲取市場信息的方法。

分類：(1)入戶訪問法

(2)攔截訪問法

(3)計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查

(1)入戶訪問法(最常用的原始資料收集的方法)

定義：調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被訪問者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答;或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調(diào)查方式。

入戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)：

①直接性強(qiáng)。

②靈活性強(qiáng)。

③準(zhǔn)確性較強(qiáng)。

④調(diào)查有深度。

入戶訪問法的缺點(diǎn)：

①費(fèi)用高，時間長。

②對調(diào)查人員的要求高。

③調(diào)查質(zhì)量容易受多種因素的影響。

(2)攔截訪問法

定義：在某個場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。

主要有兩種方式：

第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員在事先選定的若干個地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷內(nèi)容進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。

第二種方式是中心地調(diào)查或廳堂測試。

適用于：需要進(jìn)行實(shí)物演示的或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究，或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。例如廣告效果測試，某種新開發(fā)產(chǎn)品的試用實(shí)驗(yàn)等。

攔截訪問法的優(yōu)點(diǎn)：訪問地點(diǎn)比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費(fèi)和交通費(fèi);便于對調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)控;對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。

攔截訪問法的缺點(diǎn)：只能進(jìn)行簡單的、大眾的問題調(diào)查，不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開的問題的調(diào)查;被調(diào)查對象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查資料的質(zhì)量;拒訪率高。

(3)計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查

計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查(CAPI)是將調(diào)查問卷預(yù)先設(shè)置在筆記本電腦或臺式計(jì)算機(jī)中，以輔助入戶訪問或攔截訪問。

包括：問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)四個部分。

主要有兩種形式：由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員手持筆記本電腦，向被訪對象進(jìn)行面訪調(diào)查;對被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對計(jì)算機(jī)屏幕上的問卷，逐題將自己的答案親自輸入到計(jì)算機(jī)內(nèi)。

2.電話訪問法

電話訪問法是以打電話的形式與選定的被調(diào)查者交談，以獲取信息資料的調(diào)查方法。電話訪問分為傳統(tǒng)電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問。

(1)傳統(tǒng)電話訪問。傳統(tǒng)電話訪問是指經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員使用普通的電話工具、問卷和書寫用筆，在電話室內(nèi)撥打電話，按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的要求逐題逐句地提問，并將回答所得到的答案記錄下來。

(2)計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(CATI)。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問是在裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行的市場調(diào)查。通過這種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)調(diào)查，數(shù)據(jù)可以被各種軟件直接使用，調(diào)查的時間更短、費(fèi)用更少、訪問數(shù)據(jù)更優(yōu)質(zhì)。

電話訪問法的優(yōu)點(diǎn)：信息搜集速度快、費(fèi)用低;調(diào)查花費(fèi)的時間短;搜集市場調(diào)查資料覆蓋面廣;被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場的心理壓力影響，可以比較自由地回答問題;適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者;易于控制調(diào)查質(zhì)量。

電話訪問法的缺點(diǎn)：訪問的成功率相對較低;無法使用輔助工具;訪問時間不能過長，調(diào)查的內(nèi)容難以深入，調(diào)查總體欠完整;被調(diào)查者只限于能夠進(jìn)行電話溝通的范圍;對于回答問題的真實(shí)性很難做出正確的判斷。

3.郵寄調(diào)查法

郵寄調(diào)查法是指調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)并印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，調(diào)查人員根據(jù)對調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場信息的調(diào)查方法。

郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域較廣;調(diào)查費(fèi)用較低;被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷，回答質(zhì)量較高;通過讓被調(diào)查者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進(jìn)行調(diào)查;無須對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。

郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：個別問題無反饋，問卷回收率低;信息反饋時間長，影響資料的時效性;容易產(chǎn)生填答錯誤，無法評價其回答的可靠程度;對被調(diào)查者的要求較高。

4.留置調(diào)查法

留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取市場信息資料的調(diào)查方法。

留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：問卷回收率高;被調(diào)查者有充分的時間來回答問題且不受調(diào)查人員影響。

留置調(diào)查法的缺點(diǎn)：調(diào)查受區(qū)域范圍的限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問卷調(diào)查;調(diào)查費(fèi)用較高;占用被調(diào)查者的時間較多。

第三節(jié)　市場預(yù)測概述

知識點(diǎn)：市場預(yù)測的定義及原理

(一)市場預(yù)測的定義

市場預(yù)測是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。

(二)市場預(yù)測原理

知識點(diǎn)：市場預(yù)測的內(nèi)容

(一)市場需求預(yù)測

市場需求是指特定的時間、特定的地域和特定的顧客群體，對某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的需要量。

市場需求預(yù)測是通過對消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)習(xí)慣的分析，以及對國民收入水平、收入分配政策的研究，推斷出社會的市場消費(fèi)水平。

市場需求預(yù)測是市場研究中最重要的一部分，也是最復(fù)雜的一部分。

市場需求預(yù)測的內(nèi)容，主要包括以下幾個方面：

(1)市場產(chǎn)品需求總量預(yù)測。產(chǎn)品需求總量是市場上有貨幣支付能力的產(chǎn)品需要量，包括人們的生活消費(fèi)需求和生產(chǎn)消費(fèi)需求。有支付能力的貨幣總量構(gòu)成了社會產(chǎn)品購買力，包括現(xiàn)實(shí)購買力和潛在購買力兩部分。影響購買力總量變化的因素主要有貨幣收入、銀行儲蓄、現(xiàn)金持有量、流動購買力和非實(shí)物性產(chǎn)品支出等。

(2)市場需求構(gòu)成預(yù)測。市場需求構(gòu)成分為消費(fèi)品需求構(gòu)成和生產(chǎn)資料需求構(gòu)成兩大類。這里主要是指消費(fèi)品需求構(gòu)成。一般來說，購買力水平越低，投向生活必需品的貨幣量相對越大，表現(xiàn)為購買力首先投向食品消費(fèi)方面;購買力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的貨幣量就會越大。另外，消費(fèi)者的習(xí)俗、消費(fèi)心理及產(chǎn)品價格等，也對消費(fèi)品需求構(gòu)成有較大的影響。

(3)消費(fèi)者購買行為的預(yù)測。消費(fèi)者購買行為的預(yù)測主要是指通過對消費(fèi)者購買的動機(jī)、方式和心理等方面的調(diào)查分析，預(yù)測產(chǎn)品需求的趨向。預(yù)測的關(guān)鍵是調(diào)查消費(fèi)者的購買決策，即由誰來買，買什么，為什么買，如何買，何時買，多長時間買一次，家庭和社會對其購買心理有什么影響等。

(二)市場供給預(yù)測

市場供給預(yù)測是指對一定時期和一定范圍的市場供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動因素、市場占有率等進(jìn)行分析預(yù)測。由于市場供給的大小能夠反映市場供應(yīng)能力的大小，因而，它是決定市場供求狀態(tài)的重要變量。

(三)市場營銷組合預(yù)測

市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。市場營銷組合預(yù)測，是對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進(jìn)行的預(yù)測。

主要包括以下內(nèi)容：

(1)產(chǎn)品預(yù)測。產(chǎn)品預(yù)測是對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等圍繞產(chǎn)品本身的核心內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測。

(2)價格預(yù)測。價格是市場營銷活動最重要的內(nèi)容。對競爭產(chǎn)品的成本和價格進(jìn)行預(yù)測。

(3)銷售渠道預(yù)測。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。銷售渠道預(yù)測是對產(chǎn)品的流通渠道的承載能力、分銷路線、中間商選擇等進(jìn)行預(yù)測。

(4)促銷方式預(yù)測。促銷方式預(yù)測是對企業(yè)促銷手段的變化可能帶來的市場行為進(jìn)行預(yù)測和估計(jì)。

知識點(diǎn)：市場預(yù)測的步驟

(1)確定預(yù)測目標(biāo)。明確目標(biāo)是開展市場預(yù)測工作的第一步。

(2)搜集資料。調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。

(3)選擇預(yù)測方法。

(4)預(yù)測分析和修正。

(5)編寫預(yù)測報(bào)告。

知識點(diǎn)：市場預(yù)測誤差

預(yù)測誤差是指預(yù)測模型的理論估計(jì)值同歷史觀察期的實(shí)際發(fā)生值之間的差異。

(一)市場預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因

(1)預(yù)測人員因素的影響

(2)市場規(guī)律的過程性影響

(3)調(diào)查資料因素的影響

(4)預(yù)測方法選擇的影響

(5)數(shù)學(xué)模型構(gòu)建的影響

第四節(jié)　市場預(yù)測方法(案例重點(diǎn))

知識點(diǎn)：定性市場預(yù)測方法

定義：預(yù)測者根據(jù)掌握的資料、結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對預(yù)測對象的未來發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計(jì)與推測的一種預(yù)測方法。

優(yōu)點(diǎn)：定性預(yù)測方法注重對事物發(fā)展在性質(zhì)方面的預(yù)測，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮預(yù)測者的主觀能動性，且簡單、迅速、省事、省費(fèi)用。在掌握數(shù)據(jù)不多、不夠準(zhǔn)確或主要影響因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時，定性預(yù)測是一種非常有效的預(yù)測方法。

缺點(diǎn)：容易受主觀因素的影響，比較注重預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力，從而易受預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)和能力的束縛與限制，尤其是缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的準(zhǔn)確描述。

(一)老師會議法

老師會議法是指預(yù)測組織者邀請相關(guān)老師，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在老師分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合老師們的意見，進(jìn)行市場預(yù)測的方法。

根據(jù)會議組織形式的不同，老師會議法可劃分為頭腦風(fēng)暴法、交鋒式會議法和混合式會議法。

(二)德爾菲法

德爾菲法是由美國蘭德公司首創(chuàng)并用于預(yù)測的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求老師的意見，預(yù)測組織小組對每一輪的意見進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)送給各位老師，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，老師意見漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行決策。

1.德爾菲法的特點(diǎn)

(1)匿名性。

(2)反饋性。

(3)量化性。

2.德爾菲法的程序

(1)組成老師小組(10-30人)。

(2)準(zhǔn)備資料。

(3)初步預(yù)測。

(4)反饋修正(3-4輪)。

(5)確定預(yù)測值。

3.德爾菲法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析(掌握計(jì)算)

采用德爾菲法進(jìn)行市場預(yù)測時，當(dāng)老師的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時間，統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果需要用數(shù)量或時間表示時，可用平均數(shù)法、中位數(shù)法等方法來處理，用以求出調(diào)查結(jié)果的預(yù)測值。

究竟選用哪種方法，一般要根據(jù)老師預(yù)測值分布情況而定：如果數(shù)值分布比較分散，一般用中位數(shù)法，以免受個別偏大或偏小的判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度小，各位老師意見趨同時，一般使用算術(shù)平均法，以便考慮每個判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度雖小，但在輪番征詢過程中，各位老師闡明其結(jié)論理由的充分性、合理性不同時，則可以采用加權(quán)平均數(shù)法處理，以便反映每個判斷值的不同影響。

知識點(diǎn)：定量市場預(yù)測方法

定量市場預(yù)測方法是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對資料進(jìn)行科學(xué)的分析、處理，找出預(yù)測目標(biāo)與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來的發(fā)展變化情況。

本節(jié)主要介紹：移動平均法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法。

(一)移動平均法

移動平均法是將觀察期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值確定為預(yù)測值的方法。

移動平均法預(yù)測的準(zhǔn)確程度取決于移動跨越期的長短?？缭狡谠蕉?，有利于反映實(shí)際數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差;跨越期越長，預(yù)測值反映實(shí)際數(shù)據(jù)波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預(yù)測結(jié)果的影響。

因此，應(yīng)選擇合理的跨越期。若為了反映長期變動趨勢，跨越期可以適當(dāng)長些;若為了靈敏地反映歷史數(shù)據(jù)的變動趨勢，跨越期可以適當(dāng)短一些。根據(jù)預(yù)測時使用的各元素的權(quán)重值不同，移動平均法可以劃分為簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法。

1.簡單移動平均法

定義：對時間序列的數(shù)據(jù)按一定跨越期進(jìn)行移動，逐個計(jì)算其算術(shù)移動平均值，取最后一個移動平均值作為預(yù)測值的方法。

適用：時間序列數(shù)據(jù)是水平型變動的預(yù)測，不適用于明顯的長期變動趨勢和循環(huán)型變動趨勢的時間序列預(yù)測。